Hinnakujundus, tajuvead ja peibutuspardid
Teeme väikese illusioonide eksperimendi
Vaata allpool olevatest piltidest esimest ja ütle kumb keskmine ring on suurem ja kumb väiksem?
Nüüd vaata alumist pilti ja ütle kumb väike ruut on tumedam?
Need on klassikalised pildid ja eeldan, et ilmselt tead ka vastuseid - sisemised ringid on ühesuurused ning sisemised ruudud on täpselt ühte värvi.
Aga me tajume neid suuruseid ja värve erinevalt - need on tajuvead, mis tulenevad sellest, mis on meid huvitavatele objektidele taustaks seatud.
Põnevaks läheb asi sellel hetkel kui saame aru, et see on süsteemne viga, mida meie aju teeb ka siis kui tuleb hinnata näiteks mingite kaupade või teenuste hindu.
Millised on meie otsustamise mehhanismid?
Me ei ole ratsionaalsed otsustajad - kirjutasime sellest pikemalt siin. Me oleme "ehitatud" nii, et meil puudub sisemine absoluutne mõõdupuu asjade väärtuse hindamiseks – teeme oma valikud suhtelise skaala alusel – me vaatame ja võrdleme asju alati suhtes ümbritsevate asjadega.
Dan Ariely seletab seda nähtust ajakirja Economist tellimuse näitel. Nimelt oli ajakirjal selline pakkumine:
- Economist.com internetitellimus – 59.00 USD. Aastane juurdepääs sisule alates 1997a
- Trükiversioon – 125.00 USD. Üheaastane The Economisti trükiversiooni tellimus.
- Trükiversioon + internetitellimus – 125.00 USD. Üheaastane The Economisti trükiversiooni tellimus koos aastase juurdepääsuga sisule alates 1997a.
Ariely testis seda tudengite peal - 16% valis esimese võimaluse ja 84% viimase. Seejärel ta kordas eksperimenti, aga eemaldas valikust keskmise variandi kuna seda ei tahtnud ju keegi. Loogika ütleb, et tulemused peaksid jagunema ligilähedaselt sarnaselt esimese katsega. Aga see pole kaugeltki nii - kui teine variant eemaldati, eelistas 68% osalejatest esimest pakkumist ning 32% viimast pakkumist.
Kuidas meie otsuseid suunatakse?
Küsid, et miks me nii käitume? Aimad ilmselt juba vastust - nagu öeldud - me võrdleme asju alati suhtes ümbritsevate asjadega ning kuna ümbritsevad asjad muutusid, siis muutusid ka meie eelistused.
Oma algse pakkumisega lõi Economist meile skaala, mis suunabki ostma kolmandat pakkumist, sest esimesed kaks on selgelt kehvemad pakkumised. Teiste sõnadega - "ainult trükkiversioon" oli kampaaniasse lisatud selleks, et maksimaalselt palju oleks kolmanda variandi tellijaid.
Et asja kogu võlu oleks välja toodud, siis teise variandi puhul (kus tellimisvariantidest oli eemaldatud ainult trükiversioon) langesid tulud 30%!
See on peibutuspardi efekt - pakkumisesse lisatakse võimalused, mis peaksid meid suunama valima müüja poolt soovitud varianti.
Analoogse, aga teistpidi loogikaga näite toob Ariely ka - oletema, et plaanid osta uue teleka ja leiad kauplusest kolm varianti:
- 36-tolline Panasonic hinnaga 690€
- 42-tolline Toshiba hinnaga 850€
- 50-tolline Philips hinnaga 1480€
Kui soovid inimese irratsionaalsuse kohta rohkem uurida, siis lihtsaim võimalus on lugeda Dan Ariely raamatuid (üks on ka eestikeelne).
Loe ratsionaalse otsustamise kohta ka postitusest "Ratsionaalne juht ehk kuidas parandada otsuste kvaliteeti?"
Ratsionaalne otsustamine haakub meie elluviimise juhtimise teenusega.